UI设计师 摄影小白

[周末读书-016] 亚马逊重视用户体验,你家里人知道吗?读《一网打尽》

周莜 | 视界:


1995年,亚马逊诞生;

 

1996年,乔布斯重回苹果再创业;

1998年,谷歌成立;

都是上世纪90年代诞生的公司,和华丽的苹果、酷酷的谷歌不同,电商王国亚马逊低调而含蓄。

一开始听说亚马逊重视用户体验,我不禁嗤之以鼻。试问,同样是电商网站,天猫、易讯,有哪个比亚马逊难看。作为一名用户体验从业者,实在想说:亚马逊的页面设计真是太难看了。

但看完《一网打尽》这本书之后,不禁再次思考什么是用户体验?真的是UI漂亮,细节完美,用户体验就好? 

如果你认为用户体验体现在UI上,那么你只看到了用户体验的冰山一角,用户的体验远远不只这个。“任何表面上的东西都是肤浅的”。

亚马逊的企业理念:Earth's Most Customer-Centric Company,此次从书中,以及网上查询到的资料,解读亚马逊的用户体验细节。

一、亚马逊的用户体验细节

1. 用户体验从关注用户开始——Kindle的设计

《一网打尽》对kindle第一代的设计过程有过详细的描述:五角的两名英裔设计师开始研究阅读的真实物理过程——这种消遣方式的物理方面,比如读者如何翻页及如何将书拿在手中。他们强迫自己使用现有的电子阅读器阅读,比如索尼的Libre和老火箭电子书,也在利用掌上电脑进行阅读,比如康柏的iPaq和奔迈的Treo。

他们在读者群中调查,并进行了电话采访,甚至还到西雅图跟贝佐斯面谈。他们尝试解构这几百年来人们都理所当然的过程。“我们正在努力研究潜意识的特征,而这些特性可以让你觉得正在读一本书。”霍布斯说。他们研究的一个主要结论就是一本好书会在读者手中消失。贝佐斯后来称这就是顶级设计目标。“Kindle也必须让路并消失,这样你就可以进入作者的世界。”他说道。

这便是2006年设计的kindle,带有极强的时代烙印,和贝佐斯的个人偏好——黑莓手机。

2. 聆听用户的声音

《一网打尽》提到这样一个细节:贝佐斯有一个公开的电子邮件,他会阅读大量的顾客投诉,在邮件中加上一个“?”,然后,把电子邮件转发给相关的亚马逊员工。这些带问号标记的邮件通常成为升级类邮件,贝佐斯用这这种方式来保证那些用户的潜在问题能得以解决,保证亚马逊内部能一直听到客户的声音。

“如果要选择专注于对手还是专注于客户,我们永远都会选择客户。”——贝佐斯

3. 人性化的域名考虑

大家知道Amazon注册了很多个容易让人打错的域名吗?

曾经有一个不完整的列表:

Amamzon.com

Amaxon.com

Amazong.com

Amozon.com

Amazonc.com

Amazone.com

Amazn.com(翻墙)

namazon.com…… 

用拼音也可以,如:yamaxun.com

为的都是用户体验。

4. 反应速度超快的下拉菜单 

36kr有篇文章提到:Amazon主页的左上角有一个商品分类浏览的下拉菜单。当鼠标从菜单中的选项上滑过时,子菜单的显示速度是超快的。可以看一下: 

这个显示速度基本是与鼠标移动同步的,但是绝大多数网站的下拉菜单在显示子菜单时会有一定的延迟。但是 Amazon 的下拉菜单没有这个延迟,而且子菜单也不会在不应该的时候消失。它是怎样做到这一点的呢?答案是通过探测鼠标移动的方向和轨迹。

想象在鼠标当前的位置和子菜单的左上角和左下角之间画一个三角形。如果鼠标在这个三角形的范围之内移动,那用户很有可能是在把鼠标从主菜单向子菜单里挪,所以不要立刻更新子菜单。但是如果鼠标挪动到这个三角形之外,则可以马上更新子菜单。这就是 Amazon 主页反应速度超快的下拉菜单背后的算法。

二、亚马逊用户体验是什么? 

贝佐斯如何理解“用户体验”:

“Internally, customer service is a component of customer experience,” he says. “Customer experience includes having the lowest price, having the fastest delivery, having it reliable enough so that you don’t need to contact [anyone]. Then you save customer service for those truly unusual situations.”

其中有三个关键字“低价”,“发货效率”,“可信度”。让用户能找到网站(就像问题里举的亚马逊注册多个域名的例子),找到商品,成功下单,能快点收到货,东西质量好,如果出问题能快点解决要不换货要不退货,这才是贝佐斯认可的用户体验。

低级的用户体验观:交互细节完美(页面UI漂亮,在乎外形而不在神 )

中级的用户体验观:抓住用户需求,让用户需求得到最大化满足(人性化的域名考虑)

高级的用户体验观:把好的企业气质、企业文化、企业价值传达给用户,得到用户的认同(做好“低价”,“发货效率”,“可信度”的三点核心体验)


三、为什么亚马逊会把用户体验放到这么重要的位置?

且听周鸿在《一网打尽》序中所说:零售业作为服务行业,是体验式经济的前沿阵地。传统的经济模式是,制造电视的企业把电视卖给顾客,就完成了销售任务。电视是耐用消费品,企业巴不得顾客从此再也不来麻烦自己,这样它可以用广告和其他手段吸引新顾客。

但是,零售业本来利润率就低,它必须依靠顾客持续购买才能产生规模收入。这就意味着像沃尔玛、亚马逊这样的零售企业必须得产生好的客户体验,顾客在购物过程中感觉舒服,才能以后再来购物。这如同我一直强调的那样,任何企业都应该像零售企业一样。用户使用产品的过程,是企业与用户对话的过程。用户买到产品,并不意味着销售任务结束,而是体验之旅才刚刚开始。

这样,大家也就能理解,为什么无论是沃尔玛还是亚马逊,都会舍得将巨资投到物流体系上。好的物流体系不仅能让企业精打细算,花好每一分钱,还能让顾客尽快拿到货,提高顾客的满意度。

贝佐斯崇尚的“飞轮”理论则是亚马逊体验为王的形象化表达。李黎女士在其《亚马逊的三个顾客》一文中写道:贝佐斯认为,在亚马逊的“飞轮”里,当客户体验更好的时候,流量自然会增加,更多的流量会吸引卖家来网上卖东西,这样顾客就有了更多更丰富的选品,获得更方便的服务,这也将进一步提升客户体验。随着“飞轮”的不断成长,亚马逊的运营成本会被分摊,成本结构将会更加合理,还可以将省下来的钱返还给消费者,以形成更低价,这也是提升客户体验的一个重要因素。

这个“飞轮”理论,不仅适用于电商,而且适用于所有的互联网公司。

对于贝佐斯来说,亚马逊孜孜以求的卓越的客户体验,已经构成了壁垒。在最近几年,贝佐斯极力扩张,亚马逊到底是一家零售公司、技术公司,还是一家数据公司?看起来,它更像是一家基础设施公司,只要有销售行为,它就可以凭借自己卓越的客户体验无所不在。


未来20年,亚马逊更让让人拭目以待。


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